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04.10.2020

Shit happens – über Shitstorms und den richtigen Umgang mit ihnen

Im August diesen Jahres machte Knorr es publik: Die bekannte Zigeunersauce wird ab sofort unter dem Namen Paprikasoße Ungarische Art in den Supermarktregalen zu finden sein. Ziel der Umbenennung sei laut Mutterkonzern Unilever die Vermeidung möglicher negativer Interpretationen des Begriffes Zigeunersauce. Diese Entscheidung begrüßte nicht nur der Zentralrat Deutscher Sinti und Roma – Rassismuskritiker wiesen schon vor Jahren auf den problematischen Namen hin. Einigen Knorr-Kunden schien das Grillsoßen-Geschehen allerdings bitter aufzustoßen. Das Ergebnis: ein Shitstorm. Die öffentliche Entrüstung ließ sich besonders gut auf Twitter verfolgen: Man wolle sich seine Zigeunersoße nicht verbieten lassen; manche Twitter-User drohten sogar damit, den Lebensmittelhersteller fortan komplett zu boykottieren.

Online-Diskussionen außer Kontrolle – eine Imagebedrohung

Shitstorms oder auch „digitale Druckwellen“, wie Himmelreich und Einwiller (2014) sie einst bezeichneten, sind ein Indikator für die neue Situation, in der sich Unternehmen heutzutage befinden: Sämtliche unternehmerischen Entscheidungen werden simultan von den (Netz-) Öffentlichkeiten begleitet, hinterfragt und diskutiert. Öffentlicher Diskurs und dessen Kontrollfunktion sind zwar grundsätzlich wichtig, niedrigschwellige Online-Diskussionen können allerdings auch zu einem Problem werden. Denn: Sie geraten schnell ins Unsachliche, wenn sich Argumente mit Beleidigungen vermischen; die Debatte kann sich von heute auf morgen verselbstständigen und dazu große Menschenmassen erreichen. Entwicklungen wie diese stellen letztlich eine Gefährdung für den wichtigsten Wert eines Unternehmens dar – die Reputation.

Was also tun, wenn die Zahl der negativen Online-Reaktionen explodiert oder sogar ein Spill-Over in die klassischen Medienberichterstattung droht? Hervorzuheben ist an dieser Stelle zunächst eines: Kritische Äußerungen von Online-Communities und anderen (Teil-) Öffentlichkeiten sind niemals gänzlich zu vermeiden. Entscheidend ist der Umgang mit ihnen. Ganz nach dem Motto „Man kann nicht nicht kommunizieren“ ist die Wahl einer guten Antwortstrategie das Wichtigste im Management kleiner bis großer Online-Krisen. In seinem Buch Corporate Shitstorm Management entwickelte Beham (2015) einen Leitfaden für das professionelle Management von Social-Media-Konfrontationen. Ein gutes Shitstorm-Management startet bereits bevor der Shitstorm überhaupt in Aussicht ist – Schritt 1, Optimierung des Set Up. Unternehmen sollten vorausschauend handeln, präventive Strukturen entwickeln und Verantwortlichkeiten frühzeitig definieren. Durch kontinuierliches Monitoring können kritische Online-Bewegungen schnellstmöglich erkannt und Reaktionszeiten des Unternehmens verkürzt werden; der geschulte Krisenstab ist so im Ernstfall umgehend einsatzbereit. Dann ist es plötzlich soweit, die negativen Nachrichten häufen sich, ein Hashtag wird schlimmstenfalls zum Twitter-Trend. Jetzt gilt es kühlen Kopf zu bewahren – Schritt 2, Durchführung der Situationsanalyse. Eine schnelle und gleichzeitig umfassende Einschätzung der Situation ist im Ernstfall die Basis allen Handelns. Wo stecken die Wurzeln der Entrüstung, welches Ausmaß hat die Debatte bereits angenommen und gehören die User zu unseren wichtigen Stakeholdern? Unternehmen sollten hier stets den potenziell entstehenden Schaden gegen die Kosten einer Unternehmensreaktion aufwiegen. Schritt 3 bis 5 – Wahl der Unternehmensreaktion, Berücksichtigung von Stakeholder-Kultur und Entscheidungsmotivation, Kommunikation der Unternehmensreaktion. Je nach Krisenthema kann die Reaktion von einer öffentlichen Entschuldigung, über eine Richtigstellung von Falschinformationen bis hin zu keiner Reaktion reichen. Von letzterem ist allerdings in den meisten Fällen abzuraten – denn dadurch würde die Kommunikationshoheit an andere Akteure abgegeben. Ziel sollte es jedoch immer sein, kritische Momente bestmöglich abzufangen und negative Konsequenzen für das Unternehmensimage zu verhindern. Durch besonders schnelle und verständnisvolle Antwortstrategie schafften es einige Unternehmen sogar schon, positive Resonanz in den Medien zu erhalten – Shitstorms können also auch zu einer Chance werden. Schritt 6 – Überwachung der Konsequenzen. Sie haben angemessen reagiert, sich positioniert und die Entrüstungswelle flaut langsam ab. Zurücklehnen sollten Sie sich allerdings noch nicht. Auch nach dem Krisenhöhepunkt sind kritische Themen weiterhin im Blick zu behalten und weiteren Ausbrüchen mit effektivem Monitoring vorzubeugen. Das nächste Online-Gefecht kann nur wenige Tweets entfernt sein. 

Dieser Beitrag hat gezeigt: Nicht jeder Shitstorm muss im Desaster enden. Manche Firmen, wie beispielsweise ein bekannter Smoothie-Hersteller, scheinen Shitstorms sogar aktiv als Marketing-Instrument zu nutzen und werden so auch als Meister der Shitstorm-Provokation tituliert. Durch provokante und teils diskriminierende Slogans schaffen sie es regelmäßig, ins Zentrum der Medienaufmerksamkeit zu rücken. Erst kürzlich tat dies auch das KaDeWe, indem es die umstrittene taz-Journalistin Hengameh Yaghoobifarah in seine Luxus-Kampagne einband – postwendend erntete es zwar einen Shitstorm, aber auch Medienaufmerksamkeit. Und wie endete die Causa Knorr? Der Soßen-Hersteller hatte glücklicherweise einige engagierte Unterstützer, die online zum Thema aufklärten, die Bedeutung diskriminierender Namen erklärten und dem Unternehmen auch positive Rückmeldungen gaben. Ein User fragte, wieso es die Soße nicht einfach ohne Beteiligung der Öffentlichkeit umbenannt habe –  #geheimkannjeder antwortete Knorr mit einem Augenzwinkern. Mittlerweile gibt das Unternehmen wieder Rezepttipps und nimmt Kunden-Produktwünsche entgegen.

Shitstorms können schnell zu Überforderung und unüberlegtem Handeln von Seiten betroffener Unternehmen führen. Als erfahrene Kommunikationsagentur in den Bereichen Ereignis- und Krisenkommunikation steht NeulandQuartier Ihnen zur Seite, trainiert gemeinsam mit Ihnen Krisenszenarien und begleitet Sie als kompetenter Partner durch den Ernstfall.



Literatur:

  • Beham, F. (2015). Corporate Shitstorm Management: Konfrontationen im Social Web professionell managen. Wiesbaden: Springer Gabler.
  • Einwiller, S. & Himmelreich, S (2014): Wenn der „Shitstorm“ überschwappt – Eine Analyse digitaler Spillover in der deutschen Print- und Onlineberichterstattung. In: Strategische Onlinekommunikation: Theoretische Konzepte und empirische Befunde. Wiesbaden: Springer VS.