Reputationsmanagement: Der gute Ruf als Ressource

Ein guter Ruf ist ein Wettbewerbsvorteil: Besonders auf hart umkämpften und global orientierten Märkten kommt es oftmals darauf an, aus der Masse herauszustechen und sich durch ein einschlägiges Bild in der Öffentlichkeit zu positionieren. Diese positive Wahrnehmung stärkt die Bindung zu Käufern und Lieferanten, sorgt für Bewerber oder führt zu einer Abgrenzung zu Konkurrenten auf dem Markt. Dabei kann sich die Reputation auf finanzielle, ökonomische und organisationale Kompetenzen des Unternehmens beziehen – und ist somit ein unverzichtbares, immaterielles Gut.   

Reputationsmanagement beschreibt genau diese kontinuierliche Arbeit von Firmen und Organisationen an ihrer öffentlichen Wahrnehmung. Als pro-aktives und somit kontinuierliches, systematisches und strategisches Konzept schließt es dabei alle Unternehmensaktivitäten zum Aufbau, Erhalt oder der Verbesserung der eigenen Reputation ein. Dabei setzt sich die Reputation stets aus verschiedenen Teil-Images zusammen, die sich wiederum aus unterschiedlichen Relevanzzuschreibungen durch die Anspruchsgruppen, die Stakeholder, entwickeln. Die finanzielle Kompetenz eines Unternehmens spielt beispielsweise für Investoren eine wichtige Rolle, organisationale Fähigkeiten stehen eher für Mitarbeiter im Fokus.   

Gutes Reputationsmanagement bezieht alle Anspruchsgruppen mit ein 

Aus genau diesem Grund gilt es, beim Reputationsmanagement ganzheitlich zu denken: Ein gutes Reputationsmanagement hat nur der, der an all seine Anspruchsgruppen denkt – und sie in die Kommunikation mit einbezieht. Denn nur so lässt sich ein umfassendes Unternehmensimage konstruieren (Peters, 2011, 41ff.). Entsprechend stehen Käufer genauso im Vordergrund wie Lieferanten, Investoren oder die eigenen Mitarbeiter.   

Durch eine ausführliche Analyse lässt sich das Umfeld auf übersichtliche Weise systematisieren und gegebenenfalls auch Rangordnungen bilden. Dabei müssen auch Multiplikatoren beachtet werden: Braucht es Kontakt zu Journalisten spezieller Fachmedien, um eine bestimmte Gruppe zu erreichen? Dann sind Medien ein gleichbedeutender Stakeholder. Nicht zu vernachlässigen ist auch, dass verschiedene Stakeholder untereinander interagieren: Zufriedene Mitarbeiter tragen diese Einstellung an ihr privates Umfeld und erreichen so potenzielle Neubewerber. Unzufriedene Lieferanten berichten Kollegen über ihre Erfahrungen, was schlussendlich zu Engpässen führen kann.   

Reputation kann aber nicht nur als Differenzierungskriterium im Marktumfeld dienen. Sie ist zugleich Pfand oder Kapital: Kommt das Unternehmen in eine Krisensituation oder sieht sich einem Problem gegenüber, kann ein angesammelter „Reputations-Puffer“, also ein besonders langfristiger, stabiler und konsistenter Ruf des Unternehmens bei seinen Stakeholdern, die Krisenauswirkungen eindämmen oder einen langfristigen Gesichtsverlust verhindern (Möller, 2012, S. 7ff.).   

Ein guter Ruf fällt nicht vom Himmel 

Doch wie baut man sich einen guten Ruf auf und erhält ihn? Das Reputationsmanagement folgt dabei dem klassischen, betriebswirtschaftlichen Managementzyklus aus – vereinfacht gesprochen – Analyse, Planung, Durchführung und Evaluation. Dabei steht stets das vom Unternehmen angestrebte Bild im Fokus. Der Vorgang des Reputationsmanagements ist keinesfalls kurzfristig abzuschließen, sondern ein fortwährender, dynamischer Prozess mit diversen Einflussgrößen. Interne Einflüsse, z. B. Unternehmenskultur und Mitarbeiterzufriedenheit, und externe Faktoren, z. B. die Marktperformance, spielen im Entwicklungsprozess eine wichtige Rolle. Dabei ist es besonders zu Beginn des Reputationsaufbaus wichtig, Verbesserungspotenziale zu identifizieren.   

Im Strategieentwicklungsprozess werden, basierend auf dieser Analyse, Zielsetzungen und Maßnahmen festgelegt und definiert, beispielsweise Image-Verbesserung bei den Käufern. Daraus lassen sich im darauffolgenden Schritt Initiativen und operative Vorgehensweisen herausarbeiten. Um eine bestimmte Käufergruppe auf Social Media zu erreichen, empfiehlt es sich, das Medium und die Inhalte vorher abzustimmen: Ist Instagram oder Facebook für meine Ziele der beste Kanal? Wie kann ich dort Käufer durch gezielte Produktplatzierung ansprechen? Um sich bei seinen Mitarbeitern als Arbeitgeber zu präsentieren, können völlig andere Kommunikationsmittel und -kanäle, z. B. Maßnahmen in der internen Kommunikation, nötig werden. Dementsprechend wird deutlich, dass für jeden Stakeholder spezifische Maßnahmen entwickelt werden müssen.   

Reputations-Monitoring langfristig ansetzen 

Um den Erfolg der einzelnen Schritte effektiv zu messen, bietet sich ein Reputations-Monitoring verschiedener Kanäle und Medien an. So lassen sich die Effektivität der jeweiligen Leistungen besser abschätzen und Potenziale zu deren Überarbeitung aufzeigen. In jedem Fall ist die Langfristigkeit wichtig. Veränderungen der Reputation lassen sich oft erst nach mehreren Maßnahmen und über längere Zeiträume hinweg analysieren. Deshalb eignen sich besonders Langzeitbetrachtungen mit mehreren Messzeitpunkten, um Änderungen zu analysieren. Dabei können Stakeholder befragt (z. B. nach Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit), aber auch Rezensionen inhaltsanalytisch betrachtet werden (vgl. Ternès & Runge, 2015).   In jedem Fall bedarf es Ausdauer, denn ein guter Ruf entsteht nie von heute auf morgen. Insbesondere ist er schwer wieder zu gewinnen, wenn er einmal verloren ist. Engagement, Transparenz und Glaubwürdigkeit sind deshalb zentrale Kommunikationskonzepte zum Reputationsaufbau – vor allem auch für den Erhalt des guten Rufes in schwierigen Zeiten (vgl. Zerfaß, 2010).       

Literatur    

• Möller, R. (2012). Die Reichweite des guten Rufs in Markt und Meinung - Reputationsmanagement als Strategie für nachhaltiges Wachstum. Versicherungswirtschaft, 67 (18), 1368-1367.  
• Peters, P.  (2011).  Reputationsmanagement im Social Web. Risiken und Chancen von Social Media für Unternehmen, Reputation und Kommunikation. Köln: Social Media Verlag.  
• Ternès, A. & Runge, C. (2015). Reputationsmanagement. Medical Care. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
• Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. 3. akt. Auflage, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.